1. Xác định mục tiêu (intention)
Trước khi làm bất kỳ campaign marketing nào, các marketer cần xác định mục tiêu của chiến dịch.
Từ mục tiêu kinh doanh, các marketer sẽ xác định mục tiêu marketing, từ đó, xác định mục tiêu về con người (thay đổi hành vi, nhận thức, thái độ) về một vấn đề, sự vật, hiện tượng.
Ví dụ, mục tiêu kinh doanh của thương hiệu A tăng 10% bằng cách tăng nguồn tăng trưởng bên ngoài. Như vậy, mục tiêu marketing sẽ là thâm nhập thị trường. Mục tiêu campaign brand awareness là thay đổi nhận thức của khách hàng: muốn mua hàng x thì sẽ nghĩ tới thương hiệu A.
2. Xác định vấn đề (issue)
Vấn đề ở đây cần là vấn đề cốt lõi, là nguyên nhân gốc rễ của mọi vấn đề khác. Các marketer cần hỏi liên tục các câu hỏi tại sao liên tục đến khi không thể hỏi được tại sao nữa thì chúng ta sẽ ra vấn đề cốt lõi.
Ví dụ, vấn đề thang máy đi chậm. Có nhiều nguyên nhân: có thể là do lỗi vận hành, hoặc lỗi cơ sở vật chất hoặc do đứng trong thang máy quá nhàm chán làm cảm giác đi thang máy rất lâu. Giả sử, bạn xác định vấn đề là do đi thang máy nhàm chán thì cách giải quyết sẽ khác hẳn với vấn đề do chất lượng thang máy.
Vậy cách thức nào để xác định vấn đề?
Có 5 nhóm vấn đề cơ bản:
- Nhóm 1: Chưa có liên tưởng, nhận biết: không biết sự tồn tại của thương hiệu, hoặc thấy thương hiệu không nổi bật.
- Nhóm 2: Chưa thấy dành cho tôi: không thấy liên quan tới brand, không thấy thương hiệu có gì thú vị, không thấy tính cách thương hiệu phù hợp với bản thân.
- Nhóm 3: Đánh giá thấp/Chưa hiểu giá trị: chưa đặt đúng bối cảnh, phức tạp, khó hiểu hoặc đã có định kiến trước đó.
- Nhóm 4: Chưa tin tưởng: chưa thấy thương hiệu phổ biến, nhận thức sai lệch, chưa thấy người thật, việc thật.
- Nhóm 5: Chưa hành động: chưa đủ động lực, rào cản tâm lý, chưa có cơ hội thực hiện, chưa biết thực hiện như thế nào.
3. Xác định insight
Insight có thể hiểu là sự thật quan trọng ẩn sâu được phát hiện ra nhờ việc phân tích dữ liệu liên quan tới xu hướng thị trường, khách hàng và môi trường xung quanh. Những thông tin này là sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề và là tạo ra các ý tưởng truyền thông.
Vậy thế nào là một insight hay?
Đó là một insight giúp brand ra được những ý tưởng sáng tạo hấp dẫn, thú vị.
Vậy tìm insight như thế nào?
Có các cách giải quyết vấn đề như sau:
3.1. Tăng giá trị cảm nhận
3.1.1. Đặt bối cảnh
Để dễ dàng tìm insight, brand có thể đặt vào một bối cảnh cụ thể bằng cách trả lời các câu hỏi: Ai, với ai? Khi nào? Ở đâu? Dùng với cái gì? Tại sao? Mang lại cảm xúc gì? Giải quyết vấn đề gì?
Ví dụ: với quảng cáo lẩu tự sôi của Omachi, brand đã sử dụng insight: khi đang đi du lịch đến những nơi xa xôi, hẻo lánh, tôi muốn được ăn món ăn hoành trắng vì tôi muốn được tận hưởng và ăn mừng cùng bạn bè tại nơi đặc biệt như thế này.
3.1.2. Hiệu ứng khung hình
Không phải thương hiệu mang giá trị gì mà là điều gì làm tăng giá trị cho thương hiệu đó.
Vì vậy, để sử dụng hiệu ứng này, brand cần tìm ra giá trị mình muốn truyền tải. Tiếp đó, brand lựa chọn những hình ảnh, câu chuyện, hiện tượng, màu sắc, chất liệu hay cảm xúc để tạo nên giá trị đó trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ, bao bì của dầu gội đầu Dove có dáng hình thon gọn, mềm mại, hình ảnh chú chim bồ công nhẹ nhàng, phù hợp cho phái nữ.
3.1.3. Tính liên quan
Brand có thể nghiên cứu khách hàng để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, tăng cường tính cá nhân hóa hoặc tạo ra những giá trị liên quan tới văn hóa và bối cảnh xã hội. Nhờ đó, khách hàng sẽ thấy thương hiệu thân thuộc, gần gũi, ủng hộ, cảm thấy mình thuộc về hoặc bảo vệ những giá trị đó.
Ví dụ tính liên quan của thương hiệu Heniken đối với giới trẻ là những bữa tiệc, là sự tận hưởng, là niềm vui.
3.2. Thay đổi hành vi
Vì sao hành vi mua hàng của khách hàng được hình thành và khó bị phá vỡ?
Đó là do:
- Hiệu ứng cam kết: Khi đã cam kết với một thứ gì đó thì luôn trân trọng và đánh giá cao nó, cảm giác mất mát khi từ bỏ nó.
- Hiệu ứng chú ý: Chúng ta chỉ chú ý tới những gì chúng ta quen thuộc. Chúng ta còn có thể hiểu lầm và quy chụp mọi thứ về những thứ chúng ta quen thuộc đó.
- Hiệu ứng quen thuộc: Chỉ chấp nhận những thứ quen thuộc, khó chấp nhận những thứ mới.
Vì vậy, để thay đổi hành vi của khách hàng, brand cần:
- Phá vỡ liên kết
- Tận dụng hiệu ứng chú ý
- Đánh vào sự nhàm chán của những điều quen thuộc hoặc khát khao đi tìm cái mới
Các cách để thay đổi hành vi:
3.2.1. Tăng động lực
- Make it popular: Làm cho khách hàng nghĩ sản phẩm này, thương hiệu này đang được ưa chuộng khắp mọi nơi.
- Make it meaningful: Làm khách hàng thấy brand này có ý nghĩa với mọi người. Ví dụ: Brand Panasonic đã tạo ra chiến dịch Tree planting. Với mỗi sản phẩm trong chuỗi giá trị sức khỏe toàn diện, khi khách hàng mua hàng thì họ sẽ trồng được 1 cây xanh tại Việt Nam.
- Make it identical: Làm khách hàng thấy được hành động này thể hiện cá tính, giá trị của tôi. Ví dụ: Nike là biểu tượng cho thể thao, chuo sự năng động.
- Make it fun: Làm khách hàng tin rằng hành động này là thú vị, hấp dẫn. Ví dụ: McDonald đã tận dụng chiếc hộp đựng gà rán để tạo ra những chiếc mũ bảo hiểm độc đáo cho khách hàng khi xem trận đấu bóng chày. Khách hàng rất vui và phấn khích khi đội chiếc mũ đó trong suốt trận đấu.
- Make it safe: Làm cho hành động mua hàng trở nên an toàn với khách hàng: Khách hàng sẽ không mất mặt, mất lòng hay mất công sức khi mua sản phẩm của bạn. Ví dụ Durex đã rất thành công với dịch vụ giao hàng kín đáo của mình. Bên ngoài hộp sẽ không có logo hay bất kỳ dấu hiệu nhận biết gì về sản phẩm bên trong. Vì vậy, khách hàng sẽ không cảm thấy ngại khi đi đặt mua bao cao su của hãng.
3.2.2. Giảm trở lực
- Make it easy: Giúp khách hàng dễ dàng hơn khi mua hàng. Ví dụ, các thương hiệu bán lẻ thường mở dạng chuỗi, cửa hàng không cần to, nhưng cần đặt ở nhiều nơi để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận khi họ có nhu cầu mua sắm.
- Make it understandable: Giúp khách hàng hiểu về thương hiệu và giá trị của bạn. Ví dụ, bảo hiểm là một dịch vụ có rất nhiều hạng mục và thông tin. Việc giúp khách hàng hiểu được các giá trị mà brand có thể mang lại sẽ giúp khách hàng dễ dàng ra quyết định hơn.
- Make it familiar: Thay vì tạo ra hành vi mới thì lựa chọn tốt hơn là kết hợp hành vi mới song song cùng với hành vi thân thuộc đang diễn ra. Ví dụ: café Trung Nguyên mới mở chuỗi các xe bán café di động tại các cây xăng để khách hàng có thể mua café trong lúc chờ đổ xăng.
3.2.3. Tạo trợ lực
- Make it authority: Tác động tới người có tầm ảnh hưởng hoặc hỗ trợ khách hàng ra quyết định mua hàng (tạo sự yêu thích, tạo cảm xúc, sự thuyết phục…) Ví dụ: Các nhãn hàng thường book các KOL để làm đại sứ thương hiệu nhằm mục đích tác động tới những Fan của các KOL đó, làm cho họ mong muốn sử dụng thương hiệu như KOL của họ.
- Make it right-time: Brand sẽ dựa vào thời điểm khách hàng dễ thay đổi nhất. Có thể là ngày đặc biệt, các dịp đặc biệt hoặc khi họ vui vẻ, phấn chấn, thoải mái, dễ chịu. Ví dụ: Vào dịp lễ tình nhân thì các brand về nhà hàng, trang sức, quà tặng sẽ đưa ra nhiều quảng cáo để thu hút các đôi tình nhân trải nghiệm thứ mới mẻ so với cuộc sống hàng ngày.
- Make it regular: Gắn thương hiệu với một hành động nào đó thường xuyên xảy ra hoặc tạo ra nhu cầu, dấu hiệu với thương hiệu. Ví dụ, Cool air có quảng cáo “Sảng khoái tinh thần, bình tính lái xe”.
- Make it urgent: Nếu như hôm nay khách hàng không thực hiện hành vi thì hậu quả sẽ ra sao? Nếu như họ hành động ngay bây giờ thì họ sẽ có lợi ích gì? Ví dụ: Deal sốc trên sàn chỉ có vào các khung giờ vàng như 0h-2h (sale nửa đêm), 9h-12h (giờ vàng mua sắm), 12h-14h (giữa trưa siêu sale), 18h-20h (giờ cao điểm).
4. Idea
Từ insight, các bạn sáng tạo sẽ nghĩ cách thể hiện insight đó sao cho hấp dẫn, thú vị hơn. Họ kể ra một câu chuyện gắn liền với insight đó, làm cho insight có hình hài, sắc thái, cảm xúc, sống động hơn với người xem.
