Trong thế giới kinh doanh cạnh tranh và thị trường mở rộng quốc tế như hiện nay, marketing không chỉ đơn thuần là quảng cáo mà còn là nghệ thuật hiểu khách hàng, tạo ra giá trị và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vậy thế nào là tư duy marketing hiện đại? Bài viết này sẽ giúp bạn nắm giữ những nguyên tắc marketing căn babrn, từ việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng tới cách xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp.
1. Marketing là gì?
Theo cha đẻ marketing Philip Kotler, marketing là quá trình tạo ra, truyền đạt, cung cấp và trao đổi các giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
Theo thời gian, định nghĩa này có sự thay đổi để phù hợp với cuộc sống hiện đại.
Marketing ngày này có thể hiểu là đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận (Meeting needs profitably = Marketing).
2. Mục tiêu của marketing là gì?
Như bạn đã biết, lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng của mọi doanh nghiệp.
Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí
Hay Lợi nhuận = Giá bán x Số lượng bán – Chi phí (Giá vốn hàng bán, chi phí cố định, chi phí quảng cáo…)
Vậy muốn tăng trưởng lợi nhuận thì doanh nghiệp cần làm gì?
Doanh nghiệp có thể tăng giá bán bằng cách tạo ra một thương hiệu có giá trị đủ mạnh để khách hàng sẵn sàng trả giá cao để mua thương hiệu đó.
Hoặc doanh nghiệp tăng độ phủ, phát triển đội ngũ bán hàng để tăng số lượng bán.
Hoặc doanh nghiệp nghiên cứu cải tiến quá trình sản xuất để giảm giá vốn hàng bán hay cải tiến quy trình giảm các chi phí cố định hoặc giảm chi phí marketing để giảm tổng thể chi phí.
Vậy nên, profit = brand + market share. Nghĩa là, lợi nhuận dài hạn = bán được nhiều hàng ở mức giá cao hơn.
3. Tư duy marketing
Để hiểu nhu cầu của khách hàng, chúng ta có thể tìm hiểu những thông tin sau:
Who? Khách hàng của chúng ta là ai?
What? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu của họ là gì?
How? Sản phẩm của chúng ta thoả mãn nhu cầu của khách hàng như thế nào?
Tuy nhiên, khách hàng không trung thành như chúng ta nghĩ. Họ cũng thay đổi nhu cầu hoặc họ không thực sự biết họ muốn gì. Vậy các nhà marketing cần làm như thế nào?
Chúng ta có thể tập trung nghiên cứu những lead user – là những người mua hàng số lượng nhiều, thường xuyên và sử dụng nhiều thương hiệu. Để từ đó, chúng ta hiểu hành vi mua hàng của họ và đưa ra những chiến lược marketing phù hợp để giúp khách hàng dễ dàng quyết định sử dụng thương hiệu của chúng ta.
4. Quy trình quản trị marketing
Nếu coi marketing là một chuỗi các hoạt động thì chúng ta có thể đi từ các hoạt động sau:
Nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường: Độ lớn thị trường và thị phần của các thương hiệu. Nghiên cứu khách hàng: Chân dung khách hàng, insight và hành vi tiêu dùng của khách hàng
Phân đoạn thị trường – Chọn thị trường mục tiêu – Định vị thương hiệu
Xây dựng thương hiệu: Từ khoá và hình ảnh
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Phân tích đối thủ cạnh tranh, từ đó, xây dựng chiến lược cạnh tranh
4Ps: Xây dựng sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến bán
Truyền thông: Khách hàng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, nội dung chương trình, kênh truyền thông, ngân sách, đo lường hiệu quả
Kiểm soát, đo lường
Tư duy marketing cơ bản không chỉ là nền tảng giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mà còn là chìa khoá xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và tạo lợi nhuận dài hạn.
Trước khi làm bất kỳ campaign marketing nào, các marketer cần xác định mục tiêu của chiến dịch.
Từ mục tiêu kinh doanh, các marketer sẽ xác định mục tiêu marketing, từ đó, xác định mục tiêu về con người (thay đổi hành vi, nhận thức, thái độ) về một vấn đề, sự vật, hiện tượng.
Ví dụ, mục tiêu kinh doanh của thương hiệu A tăng 10% bằng cách tăng nguồn tăng trưởng bên ngoài. Như vậy, mục tiêu marketing sẽ là thâm nhập thị trường. Mục tiêu campaign brand awareness là thay đổi nhận thức của khách hàng: muốn mua hàng x thì sẽ nghĩ tới thương hiệu A.
2. Xác định vấn đề (issue)
Vấn đề ở đây cần là vấn đề cốt lõi, là nguyên nhân gốc rễ của mọi vấn đề khác. Các marketer cần hỏi liên tục các câu hỏi tại sao liên tục đến khi không thể hỏi được tại sao nữa thì chúng ta sẽ ra vấn đề cốt lõi.
Ví dụ, vấn đề thang máy đi chậm. Có nhiều nguyên nhân: có thể là do lỗi vận hành, hoặc lỗi cơ sở vật chất hoặc do đứng trong thang máy quá nhàm chán làm cảm giác đi thang máy rất lâu. Giả sử, bạn xác định vấn đề là do đi thang máy nhàm chán thì cách giải quyết sẽ khác hẳn với vấn đề do chất lượng thang máy.
Vậy cách thức nào để xác định vấn đề?
Có 5 nhóm vấn đề cơ bản:
Nhóm 1: Chưa có liên tưởng, nhận biết: không biết sự tồn tại của thương hiệu, hoặc thấy thương hiệu không nổi bật.
Nhóm 2: Chưa thấy dành cho tôi: không thấy liên quan tới brand, không thấy thương hiệu có gì thú vị, không thấy tính cách thương hiệu phù hợp với bản thân.
Nhóm 3: Đánh giá thấp/Chưa hiểu giá trị: chưa đặt đúng bối cảnh, phức tạp, khó hiểu hoặc đã có định kiến trước đó.
Nhóm 4: Chưa tin tưởng: chưa thấy thương hiệu phổ biến, nhận thức sai lệch, chưa thấy người thật, việc thật.
Nhóm 5: Chưa hành động: chưa đủ động lực, rào cản tâm lý, chưa có cơ hội thực hiện, chưa biết thực hiện như thế nào.
3. Xác định insight
Insight có thể hiểu là sự thật quan trọng ẩn sâu được phát hiện ra nhờ việc phân tích dữ liệu liên quan tới xu hướng thị trường, khách hàng và môi trường xung quanh. Những thông tin này là sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề và là tạo ra các ý tưởng truyền thông.
Vậy thế nào là một insight hay?
Đó là một insight giúp brand ra được những ý tưởng sáng tạo hấp dẫn, thú vị.
Vậy tìm insight như thế nào?
Có các cách giải quyết vấn đề như sau:
3.1. Tăng giá trị cảm nhận
3.1.1. Đặt bối cảnh
Để dễ dàng tìm insight, brand có thể đặt vào một bối cảnh cụ thể bằng cách trả lời các câu hỏi: Ai, với ai? Khi nào? Ở đâu? Dùng với cái gì? Tại sao? Mang lại cảm xúc gì? Giải quyết vấn đề gì?
Ví dụ: với quảng cáo lẩu tự sôi của Omachi, brand đã sử dụng insight: khi đang đi du lịch đến những nơi xa xôi, hẻo lánh, tôi muốn được ăn món ăn hoành trắng vì tôi muốn được tận hưởng và ăn mừng cùng bạn bè tại nơi đặc biệt như thế này.
3.1.2. Hiệu ứng khung hình
Không phải thương hiệu mang giá trị gì mà là điều gì làm tăng giá trị cho thương hiệu đó.
Vì vậy, để sử dụng hiệu ứng này, brand cần tìm ra giá trị mình muốn truyền tải. Tiếp đó, brand lựa chọn những hình ảnh, câu chuyện, hiện tượng, màu sắc, chất liệu hay cảm xúc để tạo nên giá trị đó trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ, bao bì của dầu gội đầu Dove có dáng hình thon gọn, mềm mại, hình ảnh chú chim bồ công nhẹ nhàng, phù hợp cho phái nữ.
3.1.3. Tính liên quan
Brand có thể nghiên cứu khách hàng để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, tăng cường tính cá nhân hóa hoặc tạo ra những giá trị liên quan tới văn hóa và bối cảnh xã hội. Nhờ đó, khách hàng sẽ thấy thương hiệu thân thuộc, gần gũi, ủng hộ, cảm thấy mình thuộc về hoặc bảo vệ những giá trị đó.
Ví dụ tính liên quan của thương hiệu Heniken đối với giới trẻ là những bữa tiệc, là sự tận hưởng, là niềm vui.
3.2. Thay đổi hành vi
Vì sao hành vi mua hàng của khách hàng được hình thành và khó bị phá vỡ?
Đó là do:
Hiệu ứng cam kết: Khi đã cam kết với một thứ gì đó thì luôn trân trọng và đánh giá cao nó, cảm giác mất mát khi từ bỏ nó.
Hiệu ứng chú ý: Chúng ta chỉ chú ý tới những gì chúng ta quen thuộc. Chúng ta còn có thể hiểu lầm và quy chụp mọi thứ về những thứ chúng ta quen thuộc đó.
Hiệu ứng quen thuộc: Chỉ chấp nhận những thứ quen thuộc, khó chấp nhận những thứ mới.
Vì vậy, để thay đổi hành vi của khách hàng, brand cần:
Phá vỡ liên kết
Tận dụng hiệu ứng chú ý
Đánh vào sự nhàm chán của những điều quen thuộc hoặc khát khao đi tìm cái mới
Các cách để thay đổi hành vi:
3.2.1. Tăng động lực
Make it popular: Làm cho khách hàng nghĩ sản phẩm này, thương hiệu này đang được ưa chuộng khắp mọi nơi.
Make it meaningful: Làm khách hàng thấy brand này có ý nghĩa với mọi người. Ví dụ: Brand Panasonic đã tạo ra chiến dịch Tree planting. Với mỗi sản phẩm trong chuỗi giá trị sức khỏe toàn diện, khi khách hàng mua hàng thì họ sẽ trồng được 1 cây xanh tại Việt Nam.
Make it identical: Làm khách hàng thấy được hành động này thể hiện cá tính, giá trị của tôi. Ví dụ: Nike là biểu tượng cho thể thao, chuo sự năng động.
Make it fun: Làm khách hàng tin rằng hành động này là thú vị, hấp dẫn. Ví dụ: McDonald đã tận dụng chiếc hộp đựng gà rán để tạo ra những chiếc mũ bảo hiểm độc đáo cho khách hàng khi xem trận đấu bóng chày. Khách hàng rất vui và phấn khích khi đội chiếc mũ đó trong suốt trận đấu.
Make it safe: Làm cho hành động mua hàng trở nên an toàn với khách hàng: Khách hàng sẽ không mất mặt, mất lòng hay mất công sức khi mua sản phẩm của bạn. Ví dụ Durex đã rất thành công với dịch vụ giao hàng kín đáo của mình. Bên ngoài hộp sẽ không có logo hay bất kỳ dấu hiệu nhận biết gì về sản phẩm bên trong. Vì vậy, khách hàng sẽ không cảm thấy ngại khi đi đặt mua bao cao su của hãng.
3.2.2. Giảm trở lực
Make it easy: Giúp khách hàng dễ dàng hơn khi mua hàng. Ví dụ, các thương hiệu bán lẻ thường mở dạng chuỗi, cửa hàng không cần to, nhưng cần đặt ở nhiều nơi để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận khi họ có nhu cầu mua sắm.
Make it understandable: Giúp khách hàng hiểu về thương hiệu và giá trị của bạn. Ví dụ, bảo hiểm là một dịch vụ có rất nhiều hạng mục và thông tin. Việc giúp khách hàng hiểu được các giá trị mà brand có thể mang lại sẽ giúp khách hàng dễ dàng ra quyết định hơn.
Make it familiar: Thay vì tạo ra hành vi mới thì lựa chọn tốt hơn là kết hợp hành vi mới song song cùng với hành vi thân thuộc đang diễn ra. Ví dụ: café Trung Nguyên mới mở chuỗi các xe bán café di động tại các cây xăng để khách hàng có thể mua café trong lúc chờ đổ xăng.
3.2.3. Tạo trợ lực
Make it authority: Tác động tới người có tầm ảnh hưởng hoặc hỗ trợ khách hàng ra quyết định mua hàng (tạo sự yêu thích, tạo cảm xúc, sự thuyết phục…) Ví dụ: Các nhãn hàng thường book các KOL để làm đại sứ thương hiệu nhằm mục đích tác động tới những Fan của các KOL đó, làm cho họ mong muốn sử dụng thương hiệu như KOL của họ.
Make it right-time: Brand sẽ dựa vào thời điểm khách hàng dễ thay đổi nhất. Có thể là ngày đặc biệt, các dịp đặc biệt hoặc khi họ vui vẻ, phấn chấn, thoải mái, dễ chịu. Ví dụ: Vào dịp lễ tình nhân thì các brand về nhà hàng, trang sức, quà tặng sẽ đưa ra nhiều quảng cáo để thu hút các đôi tình nhân trải nghiệm thứ mới mẻ so với cuộc sống hàng ngày.
Make it regular: Gắn thương hiệu với một hành động nào đó thường xuyên xảy ra hoặc tạo ra nhu cầu, dấu hiệu với thương hiệu. Ví dụ, Cool air có quảng cáo “Sảng khoái tinh thần, bình tính lái xe”.
Make it urgent: Nếu như hôm nay khách hàng không thực hiện hành vi thì hậu quả sẽ ra sao? Nếu như họ hành động ngay bây giờ thì họ sẽ có lợi ích gì? Ví dụ: Deal sốc trên sàn chỉ có vào các khung giờ vàng như 0h-2h (sale nửa đêm), 9h-12h (giờ vàng mua sắm), 12h-14h (giữa trưa siêu sale), 18h-20h (giờ cao điểm).
4. Idea
Từ insight, các bạn sáng tạo sẽ nghĩ cách thể hiện insight đó sao cho hấp dẫn, thú vị hơn. Họ kể ra một câu chuyện gắn liền với insight đó, làm cho insight có hình hài, sắc thái, cảm xúc, sống động hơn với người xem.
Nếu bạn tổ chức sự kiện nội bộ công ty (ví dụ Year End Party) và không có chi phí thuê agency sự kiện thì bài viết này có thể sẽ hữu ích với bạn.
Có lần, tôi cũng phụ trách tổ chức Year End Party cho công ty. Các bạn cũng biết kiếp nạn văn nghệ trong ngày này rùi. Dù có lười tập văn nghệ thật nhưng tôi tin rằng hôm trình diễn sẽ làm cho chúng ta vui hơn rất nhiều, tăng tinh thần đồng đội.
Với tư cách là một người tổ chức, tôi cần phải hỗ trợ các đội tham gia để có tiết mục thành công nhất. Hôm đó, trong lúc rehearsal (tập duyệt trước khi diễn), có một đội có trang phục đỏ khá chìm với ánh sáng sân khấu (đỏ vàng) và màn hình led nhiều màu sắc phía sau. Nếu như trình diễn tiết mục này thì chắc chắn họ sẽ không đạt giải cao. Vậy ban tổ chức đã có một quyết định táo bạo là thay đổi trang phục sang trắng bạc ngay phút chót. Kết quả thật bất ngờ, đội đó dành chiến thắng trong buổi Year end party đó.
Từ đó, tôi đã chú ý quan sát hơn và rút ra vài kết luận thì kinh nghiệm cá nhân cho các buổi tổ chức sự kiện quy mô nhỏ trong nội bộ công ty. Chúng ta cần tạo ra sự hoà hợp giữa ánh sáng, âm thanh, màn hình, trang phục biểu diễn để tạo ra một tổng thể thống nhất.
Dưới đây là một số tổng hợp kinh nghiệm trong sự hài hoà:
1. Ánh sáng
Sử dụng màu sắc, độ sáng và chuyển động ánh sáng phù hợp với tâm trạng của âm nhạc và trang phục. Ví dụ: Tông màu ấm (đỏ, vàng) cho những khoảnh khắc cảm xúc hoặc sôi động. Tông màu lạnh (xanh dương, tím) cho các cảnh tĩnh lặng hoặc kịch tính.
Đảm bảo ánh sáng không làm mờ hoặc lệch tông màu trang phục của nghệ sĩ. Bởi vì nghệ sĩ là nhân vật chính của buổi biểu diễn nên mọi yếu tố ảnh sáng cần làm nổi bật lên trang phục, thần thái của nghệ sĩ. Hoặc ánh sáng cần chỉnh sao cho phù hợp với hoàn cảnh của buổi biểu diễn, ví dụ có lúc cần cả sân khấu tối đi để tạo hiệu ứng bất ngờ.
Đồng bộ hiệu ứng ánh sáng với âm thanh (ví dụ: đèn chớp khi có nhịp cao trào, hoặc khi vào nhịp điệu nhảy, khi không khí tĩnh mặc, trầm tư thì ánh sáng cần tối và đứng im…)
2. Âm thanh
Âm thanh là nhân tố tác động, là xúc tác tạo nên cảm xúc của con người. Ví dụ bạn sẽ cảm thấy cực kỳ cool khi nghe những bài nhạc rap hoặc cảm thấy yên bình khi nghe những bản nhạc đồng quê. Vậy nên,
Âm nhạc sôi động kết hợp tốt với ánh sáng mạnh và hình ảnh LED táo bạo.
Nhạc nhẹ nhàng phù hợp với ánh sáng mềm mại và các hoạt ảnh tinh tế trên màn hình LED.
Sử dụng các tín hiệu âm thanh để kích hoạt thay đổi ánh sáng và màn hình LED, tạo sự chuyển đổi liền mạch: đây là một yếu tố quan trọng dể không chỉ kỹ thuật ánh sáng mà các vũ công, các ca sĩ nhận biết để tạo chuyển cảnh cho bài biểu diễn của mình.
3. Màn hình LED
Nếu bạn nghĩ màn hình LED không quan trọng thì bạn đã bỏ lỡ một yếu tố giúp tiết mục trông chuyên nghiệp hơn rồi. Giả sử rằng, bạn có một buổi biểu diễn và màn hình LED phía sau không bật gì, và bạn thử bật một hiệu ứng màn hình LED theo tốc độ âm thanh. Bạn thử so sánh xem, tôi chắc chắn rằng màn hình có hiệu ứng theo sóng âm thanh sẽ làm cho tiết mục của bạn thu hút hơn rất nhiều. Màn hình LED đơn giản sẽ:
Hiển thị các hình ảnh phù hợp với chủ đề biểu diễn và trang phục. Ví dụ:Hình ảnh trừu tượng hoặc hoạt ảnh phù hợp với các buổi biểu diễn hiện đại hoặc thử nghiệm. Hoặc cảnh thiên nhiên (rừng, biển) hòa hợp với các tiết mục mang tính thiên nhiên.
Đồng bộ hoạt ảnh với nhịp điệu hoặc lời bài hát.
4. Trang phục
Nếu ca sĩ và các vũ công không phải là những người chuyên nghiệp thì trang phục là một yếu tố đóng vai trò quan trọng cho buổi biểu diễn. Vì đó sẽ là ấn tượng đầu tiên mà người xem cảm nhận về tiết mục. Và trang phục phù hợp sẽ giúp những điệu nhảy trông có vẻ đẹp hơn, thu hút hơn.
Có một số lưu ý về trang phục như:
Tránh chất liệu phản quang nếu ánh sáng quá mạnh, vì có thể gây chói.
Chọn màu sắc nổi bật trước nền màn hình LED và ánh sáng sân khấu.
Thử nghiệm trang phục dưới ánh sáng biểu diễn để đảm bảo chúng không bị mờ nhạt hoặc xung đột thị giác.
Trang phục có các chi tiết phát sáng (như LED hoặc sợi quang) có thể đồng bộ với ánh sáng sân khấu, tạo hiệu ứng bổ sung.
Chất liệu bay bổng phù hợp với các hiệu ứng ánh sáng nhẹ nhàng hoặc điểm sáng.
5. Lưu ý khi chuyển cảnh
Khi chuyển cảnh, bạn cần lên kế hoạch chuyển cảnh để tránh xung đột hình ảnh hoặc âm thanh. Ví dụ: Chuyển cảnh dần dần với âm nhạc và ánh sáng nhẹ nhàng cho những khoảnh khắc cảm xúc. Hoặc với những phần biểu diễn sôi động thì bạn cần chuyển đổi nhanh, sắc nét.
6. Thử nghiệm và tổng duyệt (Rehearsal)
Và cuối cùng, rehearsal là bước cực kỳ quan trọng. Vì mọi thứ chúng ta tập luyện đều không gắn liền với sân khấu. Sân khấu có thể rộng, có thể hẹp hơn chúng ta nghĩ. Khu vực lắp đặt ánh sáng có thể gần, có thể xa. Góc chiếu ánh sáng, độ mạnh ánh sáng, màu sắc ánh sáng, âm thanh…
Tất cả các yếu tố này chỉ phối hợp với nhau đầy đủ trong thời gian tổng duyệt. Không những thế, thời gian này sex giúp ca sĩ và đội biểu diễn quen với sân khấu và khu vực khán giả, để họ có tâm lý tốt hơn khi biểu diễn.
Với tư cách là một người tổ chức, bạn có thể lưu lại những lưu ý như sau:
Tiến hành tổng duyệt với đầy đủ trang phục và các yếu tố sân khấu để phát hiện các xung đột hoặc lỗ hổng.
Quan sát cách trang phục trông trên sân khấu dưới ánh sáng và nền màn hình LED.
Kiểm tra sự đồng bộ giữa ánh sáng, âm thanh và hiệu ứng màn hình LED.
Điều chỉnh dựa trên chuyển động của nghệ sĩ để đảm bảo hình ảnh hỗ trợ, không gây phân tâm.
Trên đây là một vài kinh nghiệm cho một buổi tổ chức sự kiện biểu diễn quy mô nhỏ, đặc biệt phù hợp với những buổi Year end party. Nếu bạn có cơ hội tổ chức những sự kiện ca nhạc lớn cần máy móc kỹ thuật hơn thì bạn nên thuê một agency (công ty tổ chức sự kiện), họ sẽ có những chuyên gia hỗ trợ bạn quản lý từ sân khấu cho tới khán đài. Chúc bạn có những sự kiện thành công sau này!
