Day: January 7, 2025

Nếu bạn đang làm các chiến dịch quảng cáo marketing nhưng không biết đưa ra các tiêu chí như thế nào để đánh giá hoặc định hướng quảng cáo thì bài viết này sẽ có thể đưa bạn vài gợi ý.

1. Người dùng đang từ chối quảng cáo

Tại Việt Nam, theo thống kê, mỗi người tiếp xúc với 6.000 thông điệp quảng cáo và hình ảnh quảng cáo trên các nền tảng truyền thông số mỗi ngày.

Vậy làm thế nào để quảng cáo của bạn hiệu quả?

Làm thế nào để khách hàng chú ý tới quảng cáo của bạn?

Làm thế nào để khách hàng nhớ tới thương hiệu sau khi xem quảng cáo?

Với ngân sách hạn hẹp, bạn nên tiếp cận tới đối tượng khách nào nào?
Thông điệp quảng cáo là gì?

Chúng ta cùng nhau tìm hiểu nhé!

2. Mô hình quảng cáo mới

2.1. Quảng cáo xây dựng khả năng nhận diện tinh thần (Mental availability)

• Vai trò chính của quảng cáo không phải là thuyết phục người tiêu dùng mua ngay lập tức mà là đảm bảo thương hiệu dễ dàng được nhớ đến trong các tình huống mua sắm khác nhau.
• Quảng cáo củng cố và làm mới các cấu trúc ký ức, liên kết thương hiệu với các điểm tiếp cận ngành hàng (Category Entry Points – CEPs), giúp thương hiệu có nhiều khả năng được lựa chọn khi khách hàng sẵn sàng mua.

2.2. Độ phủ rộng là yếu tố thiết yếu (Broad reach)

• Mô hình này ưu tiên việc tiếp cận càng nhiều người mua trong ngành hàng càng tốt, thay vì nhắm mục tiêu vào một nhóm nhỏ.

• Phần lớn tăng trưởng của thương hiệu đến từ việc thu hút khách hàng mới hoặc người mua ít. Do đó, quảng cáo cần phải hướng tới đối tượng rộng lớn để đạt hiệu quả tối đa.

• Nhắm mục tiêu hẹp có thể dẫn đến việc loại bỏ các khách hàng tiềm năng và giới hạn sự tăng trưởng của thương hiệ

2.3.  Tính nhất quán theo thời gian (Consistency)

• Quảng cáo hiệu quả yêu cầu sự nhất quán lâu dài trong thông điệp, phong cách và các tài sản thương hiệu đặc trưng.

• Tính nhất quán giúp xây dựng các cấu trúc ký ức tích lũy, khiến thương hiệu dễ dàng được nhận diện và ghi nhớ trong nhiều tình huống mua sắm khác nhau.

• Thay đổi thường xuyên trong chiến dịch hoặc thông điệp sẽ làm loãng các cấu trúc ký ức này, giảm hiệu quả quảng cáo.

2.4. Tập trung vào tác động cảm xúc và hình ảnh (Emotional)

• Quảng cáo hoạt động tốt nhất khi nó đặc trưng, gợi cảm xúc và dễ ghi nhớ về mặt hình ảnh.

• Kết nối cảm xúc giúp quảng cáo dễ được ghi nhớ hơn, trong khi sự đặc trưng trong thương hiệu đảm bảo rằng quảng cáo được liên kết với thương hiệu.

• Các yếu tố sáng tạo đơn giản, rõ ràng và đáng nhớ (ví dụ: logo, bảng màu, khẩu hiệu) củng cố khả năng nhận diện thương hiệu.

2.5. Quảng cáo vừa củng cố khách hàng hiện tại, vừa thu hút khách hàng mới

• Mặc dù quảng cáo hỗ trợ việc duy trì lòng trung thành bằng cách nhắc nhở khách hàng hiện tại về thương hiệu, vai trò chính của nó là thu hút khách hàng mới.

• Bằng cách gia tăng khả năng nhận diện tinh thần, quảng cáo đảm bảo rằng cả khách hàng hiện tại và tiềm năng đều nghĩ đến thương hiệu khi đưa ra quyết định mua sắm.

2.6. Hiệu quả được đo lường bằng các chỉ số rộng

• Thành công của quảng cáo được đánh giá dựa trên khả năng xây dựng sự nổi bật và tiếp cận rộng rãi, chứ không chỉ dựa vào doanh số hoặc tỷ lệ chuyển đổi ngay lập tức.

• Các chỉ số như độ phủ, tần suất và khả năng ghi nhớ thương hiệu là những chỉ báo quan trọng về tác động lâu dài của quảng cáo.

3. Áp dụng

Với khái niêm này, các marketer cần làm gì để có quảng cáo hiệu quả?

3.1. Đầu tư vào phương tiện truyền thông có độ phủ rộng

• Tập trung vào các kênh truyền thông cho phép tiếp cận đại chúng, thay vì các nền tảng ngách giới hạn phạm vi khán giả.

• Đảm bảo rằng thương hiệu xuất hiện trước càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt.

3.2. Tận dụng tài sản thương hiệu đặc trưng

• Sử dụng các yếu tố thương hiệu nhất quán và dễ nhận diện (ví dụ: logo, câu khẩu hiệu, nhạc nền) để xây dựng liên tưởng mạnh mẽ.

• Củng cố các tài sản này theo thời gian để tối đa hóa khả năng nhận diện.

3.3. Tạo quảng cáo dễ nhớ

• Thiết kế quảng cáo gợi cảm xúc, có đặc trưng hình ảnh rõ ràng và dễ hiểu.

• Tránh làm phức tạp thông điệp, điều này có thể làm giảm khả năng ghi nhớ.

3.4. Tư duy dài hạn

• Cam kết với các chiến dịch quảng cáo dài hạn, nhất quán để củng cố các cấu trúc ký ức về thương hiệu.

• Tránh thay đổi chiến lược hoặc hướng sáng tạo thường xuyên, điều này có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

3.5. Tránh nhắm mục tiêu quá hẹp

• Không nên chỉ tập trung vào một phân khúc cụ thể.

• Thay vào đó, hãy hướng tới toàn bộ tệp người mua trong ngành hàng, bao gồm cả những khách hàng mua ít và không thường xuyên.

Như vậy, quảng cáo là một dạng đầu tư dài hạn để xây dựng và duy trì sự xuất hiện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và được khách hàng lựa chọn khi họ có quyết định mua sắm.

Đối với các marketers, khi họ lên kế hoạch marketing dài hạn, có rất nhiều hoạt động marekting, có nhiểu mục tiêu và nhiều cách phân bổ ngân sách. Vậy làm thế nào để các marketers luôn đi đúng hướng, bám sát mục tiêu của doanh nghiệp? Làm thế nào để họ theo dõi các hoạt động marketing hiệu quả? Có thể mô hình 5Ms dưới đây sẽ hữu ích bạn.

1. Mission

Để xác định mục tiêu của của từng marketing campagin, trước hết, các marketers cần:

• Bước 1: Thảo luận với ban giám đốc và đội ngữ bán hàng để xác định mục tiêu kinh doanh (doanh số, thị phần) trong vòng 5 năm, 1 năm, 3 tháng, 1 tháng…
• Bước 2: Xác định mục tiêu marketing bao gồm mục tiêu hành vi (traffic, trial, repeat purchase) và mục tiêu tài sản thương hiệu (salience, distinction, relevancy, positive, associations, perceived value, difference)
• Bước 3: Xác định mục tiêu media bao gồm share of voice (CPM, CPC), reach, frequency, engagement (click, view).. Sau đó, xác định các kênh truyền thông phù hợp để đạt mục tiêu đó.

2. Money

Từ mục tiêu doanh số, các CEO sẽ quyết định được tổng ngân sách dành cho các hoạt động marekting để đảm bảo lợi nhuận (ví dụ 15% doanh số).

Từ đó, các marketers sẽ phân bổ ngân sách này dành cho các hoạt động marekting dựa trên mục tiêu marketing. Có bao nhiêu % ngân sách làm hoạt động hỗ trợ sale, bao nhiêu % ngân sách hoạt động branding.

Ví dụ: nếu doanh nghiệp của bạn muốn gia tăng awareness nhiều hơn thì tỉ lệ ngân sách doành cho các hoạt động về brand awareness (như Google ads, event) sẽ nhiều hơn các hoạt động khác.

3. Message

Thông điệp của các campaigns cần rõ ràng và nhất quán trong tất cả các kênh truyền thông để đảm bảo khách hàng không bị nhầm lẫn hoặc bối rối. Hoặc khi có quá nhiều thông điệp, khách hàng không nhớ được thông điệp nào là thông điệp chính của brand.

Các thông điệp cần được lặp đi lặp lại đủ nhiều để tạo được dấu ấn trong tâm trí khách hàng.

4. Media

Các marketers cần lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với từng giai đoạn của chiến dịch cũng như phù hợp với từng giai đoạn trong hành trình mua hàng của khách hàng (customers journey). Kênh gì lên trước, kênh gì lên sau, kênh gì phù hợp với brand awaress, kênh gì phù hợp với engagement hay conversion rate.

Ví dụ như muốn tạo sự trải nghiệm, sự tương tác tốt với khách hàng thì sự kiện là lựa chọn phù hợp.

5. Measurement

Quan trọng nhất là đo lường hiệu quả. Để làm được điều này, các marketers có thể phân chia plan marekting tổng thể sang từng hạng mục nhỏ và đặt target, KPI cũng như timeline cho từng hạng mục để dễ dàng theo dõi.

Ngoài ra, marketers nên trao đổi với đội sale để nắm được tình hình thực tế của thị trường, để xem các hoạt động marekting hiện tại có kết quả tốt không, có nên duy trì tiếp hay là cần có phương án sửa đổi.

Dù là hoạt động nào thì marketing cũng hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp nên cần đảm bảo sự nhất quán về mặt chiến lược, thông điệp giũa các phòng ban để hoạt động marekting đạt được hiệu quả nhất.

Tại sao mô hình 5Ms lại quan trọng?

Mô hình 5Ms là bước cơ bản giúp các doanh nghiệp cũng như các marekters hình dung rõ ràng marketing road map, từ đó, sắp xếp và quản lý nguồn nhân lực phù hợp với từng giai đoạn.

Ngoài ra, mô hình cũng giúp brand nắm được các  KPI, các chỉ số cần theo dõi trước khi đi vào triển khai chi tiết. Nhờ đó, các marketer sẽ luôn bám sát mục tiêu của doanh nghiệp, kiểm soát, tối ưu chi phí, đo lường hoạt động một cách hiệu quả. Các hoạt động cũng mang tính nhất quán chung cho doanh nghiệp.

Bạn đang lập kế hoạch marketing hay bạn đang thực thi môt chiến lược marekting hay đơn giản ban đang viết content mạng xã hội thì 7 nguyên tắc mà Byron Sharp đã nhắc tới trong cuốn sách “How brands grow” đều sẽ hữu dụng với bạn. Các nguyên tắc này như xương sống giúp bạn đi đúng hướng, hiệu quả, tránh lãng phí tiền bạc.

1. Reach – Tiếp cập tối đa hoá khách hàng

• Tăng cường tiếp cận tới tất cả người dùng cả về trưng bày lý tính lẫn các hoạt động truyền thông marekting.
• Tiếp cận tối đa tất cả các khách hàng, bao gồm cả khách hàng trung thành, khách hàng mua ít (light customers) và khách hàng chưa mua hàng (non-customers)

2. Easy to buy – Dễ dàng để mua

• Tiếp cận vật lý (physical availability): Xây dựng sự tiện lợi cho khách hàng khi họ có nhu cầu mua hàng. Ví dụ như cửa hàng Walmart đặt ở xa trung tâm thành phố nhưng khách hàng vẫn tới mua sắm vì họ tiện sử dụng ô tô đi mua sắm và ưa thích mua được nhiều đồ dùng trong một địa điểm.
• Tiếp cận tâm lý (mental availability): Xây dựng các liên tưởng về thương hiệu mạnh lặp lại nhiều lần trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng nhớ về thương hiệu khi ra quyết định mua hàng.

3. Get noticed – Tạo sự chú ý

Một quảng cáo hay một sự trưng bày sẽ không có tác dụng khi không gây được sự chú ý từ phía khách hàng. Người dùng thường không chú ý tới quảng cáo và họ có xu hướng né tránh quảng cáo.

Vậy nên, quảng cáo thay vì tập trung truyền tải thông điệp thì cần tìm cách truyền tải thông điệp và tạo sự chú ý với khách hàng (có thể bắng sự liên quan, sự sáng tạo, sự giải trí, sự cảm thông…).

4. Refresh and build memory structure – Làm mới và xây dựng cấu trúc trí nhớ liên tục

Một quảng cáo hay, gây chú ý nhưng chưa chắc đã làm cho khách hàng nhớ tới thương hiệu nếu nó không liên quan tới hành vi sử dụng thương hiệu. Các brand cần xây dựng cấu trúc trí nhớ về thương hiệu liên quan tới hành vi mua hàng, hành vi sử dụng để khách hàng có thể liên tưởng dễ dàng tới thương hiệu.

5. Create and use distinctive brand assets – Xây dựng tài sản thương hiệu đặc trưng

• Brand cần có tài sản thương hiệu đặc trưng như logo, màu sắc, slogan, bối cảnh, giá trị,.. để tạo sự tách biệt của thương hiệu với các thương hiệu khác trên thị trường. Đây là những yếu tố giúp khách hàng phân biệt và nhớ về thương hiệu của bạn.
• Các yếu tố này cần được sử dụng dài hạn để luôn ghi đậm trong tâm trí khách hàng (ví dụ cùng là Coke nhưng màu sắc của Coca Cola là màu đỏ, Pepsi là màu xanh).

6. Be consistent, yet fresh – Xây dựng sự nhất quán và lặp lại

Một thương hiệu tốt thường có tuổi thọ lâu dài, đó không phải là do họ hay tái định vị thương hiệu mà do họ đã xây dựng và duy trì thương hiệu đó trong một thời gian đủ dài để ở lại trong tâm trí khách hàng.

Brand rất khó để truyền tải thông điệp mới tới khách hàng. Khách hàng yêu thích nghe những gì họ đã tin. Nếu brand muốn mới lạ, hãy truyền đạt thông điệp cũ theo một cách diễn đạt mới.

7. Stay competitive – don’t give a reason not to buy

Khiến cho khách hàng nhớ tới thương hiệu và sử dụng thương hiệu là quá trình khó khăn, tuy nhiên, điều này có thể bị phá hỏng dễ dàng khi khách hàng chợt nhận ra một nguyên nhân không sử dụng thương hiệu.

Vì vậy, các brand cần luôn chú ý, nghiên cứu để phòng tránh những nguyên nhân mà khách hàng quyết định không mua sản phẩm. Đặc biệt, cần thận trọng trong sự khác biệt. Đôi khi, sự khác biệt đó lại làm brand mất đi một tệp khách hàng không trung thành với sự khác biệt đó.

1. Hiệu quả đến từ đâu? Marketing hay sale?

Bạn có bao giờ đặt ra câu hỏi hiệu quả doanh số này đến từ đâu? Từ sale hay từ marketing? Hoặc khi doanh số không tăng thì vấn đề từ đâu? Từ sale hay marketing? Đó là lý do mà retail audit ra đời.

2. Retail audit là gì?

Retail audit là cách các brand thu thập và phân tích dữ liệu từ các nhà bán lẻ. Quá trình này sẽ bao gồm khảo sát giá cả, tình trạng sản phẩm, trưng bày, khuyến mại, mức tồn kho, mức độ tương tác với khách hàng.

3. Retail audit hoạt động như thế nào?

3.1. Lập kế hoạch kiểm toán

• Xác định mục tiêu của retail audit, ví dụ: xác định thị phần hay kiểm soát hoạt động khuyến mại hay kiểm tra tình hình bán hàng của đội sale.
• Xác định phạm vi các cửa hàng cần kiểm tra: Đâu là các cửa hàng mang lại nhiều doanh số cho brand, đâu là cửa hàng phổ biến nhưng mang lại ít doanh số, mức độ quan trọng của mỗi cửa hàng như thế nào? Từ đó, brand sẽ tính toán được số lượng từng loại cửa hàng sao cho phù hợp.
• Quyết định dữ liệu cần thu thập: Từ mục tiêu thu thập, phạm vi thu thập, brand sẽ có được những dữ liệu cần thu thập như giá cả, trưng bày, tồn kho, doanh số, hoạt động marketing của đối thủ.

3.2. Thu thập dữ liệu

• Thăm cửa hàng: Từ số lượng cửa hàng đã chọn, người làm kiểm toán sẽ kiểm tra trực tiếp từng cửa hàng có trong danh sách định kỳ theo kế hoạch.
• Công cụ công nghệ: Sử dụng các phần mềm hoặc trang tính thu thập dữ liệu của các cửa hàng từ phần mềm bán hàng tại cửa hàng.

3.3. Các chỉ số cần phân tích

• Doanh số, thị phần, thị trường
• Tốc độ tăng trưởng doanh số, tốc độ luân chuyển sản phẩm
• Số lượng SKU, các SKU bán chạy, SKU mang lại nhiều doanh số
• Mức độ tồn kho, thời gian hàng tồn kho => Tính ra tốc độ bán hàng
• Trưng bày hàng hóa: thị phần trong khu trưng bày, có bao nhiêu đối thủ tại khu trưng bày
• Phân tích đối thủ: Giá cả, chương trình khuyến mại của đối thủ

3.4. Phân tích và báo cáo

Báo cáo có thể được hiển thị dạng biểu đồ để dễ đọc, dễ nhìn

3.5. Phương án hành động

Từ phân tích, brand sẽ đưa ra các phương án để cải thiện tình hình hoặc tìm cách cạnh tranh với đối thủ

4. Retail audit mang lại kết quả gì?

Nhờ có retail audit mà các nhà bán lẻ sẽ xác định được:

• Đánh giá hiệu suất: Nhờ có thông tin về thị phần, thị trường, các nhà bán lẻ có thể tìm được cơ hội tăng trưởng hoặc tìm ra chiến lược trong thời gian tới.
• Quản lý tồn kho tốt hơn: Brand sẽ tính được số lượng bán hàng của từng cửa hàng trong 1 tháng, từ đó, tính toán được lượng tồn kho và tần suất thăm viếng hợp lý cho từng cửa hàng.
• Thông tin về giá cả và đối thủ: Kiểm tra các đối tác đang bán giá có đúng cam kết hay không, phân tích giá của brand và giá của đối thủ cạnh tranh để xem giá có cạnh tranh không? Hoặc đưa ra chiến lược giá sao cho phù hợp.
• Cải thiện trưng bày hàng hóa: Kiểm tra, thử nghiệm cách trưng bày hàng hóa tại từng cửa hàng, đánh giá mức độ hiệu quả từng loại trưng bày để tìm ra cách trưng bày hiệu quả nhất. Khuyến nghị tối ưu hóa không gian kệ và tăng khả năng hiện thị của sản phẩm để tăng khả năng bán hàng.
• Thông tin về đối thủ: Nắm rõ giá cả, chương trình khuyến mại của đối thủ, từ đó, brand sẽ hiểu rõ hơn về bối cảnh cạnh tranh và có những hướng đi phù hợp.
• Đánh giá hiệu quả khuyến mại: kiểm tra từng chiến dịch khuyến mại ảnh hưởng tới số bán như thế nào, từ đó, điều chỉnh và đề xuất các chương trình phù hợp hơn.
• Quan hệ với các đối tác bán lẻ mạnh hơn: Xây dựng niềm tin với các nhà bán lẻ bằng cách lắng nghe tình trạng của các nhà bán lẻ và đưa ra phương án giải quyết.
• Hành động: Với các thông tin từ thị trường, brand có thể đưa ra các chính sách, chiến lược marketing sát với thực tế và có thể đo lường được hiệu quả tức thì.

Với các lợi ích trên thì retail audit là một công cụ cực kỳ hiệu quả cho các brand khi tham gia thị trường, đặc biệt với các ngành hàng bán lẻ. Tuy nhiên, chi phí cho dịch vụ này khá cao, chỉ có các công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu như Kantar, Nielson Vietnam mới có dịch vụ này. Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bạn cũng có thể thực hiện được bằng cách đi thăm hỏi thị trường thường xuyên để có thể nắm được thông tin thị trường gần đúng nhất.

1. Market leader là gì?

Market leader là thương hiệu đứng đầu thị trường dựa trên những tổ hợp đánh giá về thị phần, giá cả, mức độ phân phối, quảng cáo, công nghệ và khả năng ra mắt những dòng sản phẩm mới. Market leader sẽ là nhân tố quyết định thị trường sẽ cạnh tranh những gì, trên cơ sở nào và tốc độ phát triển ra sao.

2. Các chiến lược dành cho Market leader

Đối với người dẫn đầu thị trường, có 3 chiến lược chính mà các thương hiệu đều theo đuổi:

2.1. Mở rộng thị trường

Điều này có thể thực hiện bằng cách:

• Tập trung hướng tới đối tượng là chưa phải là khách hàng hiện tại của thị trường. Ví dụ khi Nike mở rộng thị trường tại khu vực Đông Phi như Kenya thì người dân ở đây không có thói quen đi giày vì điều kiện kinh tế và văn hoá. Bằng chiến lược gắn liền Nike với tình yêu thể thao sẵn có tại địa phương và biểu tượng của phong cách sống lành mạnh, Nike đã phát triển được tại thị trường mới này.
• Tìm kiếm những người dùng mới cho sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Ví dụ, thương hiệu Johnson’s Baby đã mở rộng thị trường cho nhãn hiệu dầu gội đầu hay kem dưỡng ẩm dành cho trẻ em sang tệp những người có làn da nhạy cảm.
• Gia tăng tỉ lệ sử dụng. Ví dụ trước đây, nhiều người có thói quen đánh răng 1 lần mỗi ngày, thường vào mỗi buổi sáng. Điều này làm chậm doanh số tiêu dùng của các hãng thuốc đánh răng. Colgate đã có chiến lược thay đổi hành vi người tiêu dùng bằng cách đẩy mạnh truyền thông thông điệp “Đánh răng 2 lần mỗi ngày để bảo vệ sức khoẻ răng miệng”. Nhờ tăng gấp đôi tần suất sử dụng dẫn tới doanh số tăng trưởng mà không cần mở rộng thị trường.

2.2. Bảo vệ thị phần hiện tại

• Bảo vệ vị trí hiện tại trên thị trường. Đây là một yếu tố rất quan trọng. Thương hiệu cần tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của mình trên thị trường. Phát huy những điểm mạnh và bảo vệ điểm yếu khỏi sự tấn công của đối thủ.
• Phát triển và chọn lọc lợi thế cạnh tranh. Việc tạo ra sự khác biệt và tách biệt đi đầu thị trường sẽ giúp cho khách hàng nhớ về thương hiệu và có sự tin tưởng đối với thương hiệu.
• Nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Đi đầu về công nghệ, đón đầu thị trường sẽ giúp thương hiệu trở thành chuyên gia trong lĩnh vực mà không đối thủ nào có thể cạnh tranh được.
• Chủ động thị trường. Với tư cách là người dẫn đầu thị trường, thương hiệu có thể tạo nên những xu hướng tiêu dùng mới, thiết lập kỳ vọng cho khách hàng mục tiêu. Ví dụ, Coca Cola đã phát triển từ thương hiệu nước soda tới những dòng sản phẩm khác nhau như đồ uống không đường, nước uống nhiều hương vị mới hay tính năng mới như Fanta, Sprite, Dasani,..
• Đẩy mạnh quảng cáo: Hiện tại chưa có nghiên cứu nào chính xác tuỵệt đối nhưng nhiều nghiên cứu và lý thuyết truyền thông đa chỉ ra rằng tiếp xúc quảng cáo 7-10 lần là con số lý tưởng để khách hàng có thể nhớ tới thương hiệu.
• Giữ chân khách hàng hiện tại: Khách hàng rất dễ thay đổi hoặc xu hướng trải nghiệm thứ mới. Ngoài ra, chi phí cho việc duy trì tệp khách hàng cũ ít hơn nhiều so với chi phí trong việc tìm khách hàng mới.
• Giữ mối quan hệ chặt chẽ với các kênh phân phối: Đối thủ cạnh tranh sẽ đánh vào những kênh phân phối ngách hoặc những kênh thương hiệu phòng thủ yếu để gia nhập thị trường hoặc xâm lấn thị trường.

• Tập trung quảng cáo: Thương hiệu cần làm nổi bật sự khác biệt hoặc sự tách biệt của mình so với đối thủ trên thị trường để khách hàng ghi nhớ về hình ảnh thương hiệu. Khi khách hàng cần mua sản phẩm trên thị trường, họ sẽ nhớ và mua sản phẩm của thương hiệu.
• Cải thiện kênh phân phối: Tăng hiệu suất làm việc của nhân viên sale, tăng tốc độ bán hàng hoặc mở rộng độ phủ, đổi phương thức phân phối, cải thiện logistic, tối ưu hoá nhân lực và thời gian là một trong những cách tăng trưởng cho thương hiệu.
• Ưu đãi giá: Đây là cách tiếp cận khách hàng mới, giúp họ giảm rào cản khi trải nghiệm sản phẩm lần đầu.
• Phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới sẽ tạo ra nhu cầu mới hoặc tiếp cận tới tệp khách hàng mới. Ví dụ: Honda sản xuất xe Vision và SH Mode tiếp cận đối tượng nữ giới.
• Sáp nhập: Mua công ty khác hoặc đối thủ hoặc lĩnh vực mới sẽ giúp thương hiệu mở rộng thị phần.
• Tiếp quản: Hoạt động này tương tự sáp nhập. Công ty gia tăng về quy mô quản lý thì tài sản và thị phần sẽ tăng.
• Mở rộng địa lý: Thêm dân cư là thêm thị trường. Tuy nhiên, mỗi khu vực địa lý sẽ có văn hoá, thị hiếu, thu nhập khác nhau đòi hỏi thương hiệu có chiến lược tiếp cận phù hợp. Ví dụ, với thị trường miền Tây, người dân ưu chuộng máy giặt cửa trên hơn cửa trước. Vì máy giặt này có giá thành rẻ hơn, dễ thêm đồ trong khi sử dụng. Khu vực ở đây dễ ngập nước nên thiết kế kín của của cửa trên sẽ an toàn hơn. Ngoài ra, tâm lý và văn hoá sử dụng máy giặt cửa trên đã xuất hiện từ trước nên khó thay đổi.
• Mở rộng kênh phân phối: Khi đã phủ được các kênh phân phối hiện tại, đội ngũ bán hàng cần tối đa hoá tất cả các cửa hàng trên kênh phân phối hiện tại để tăng độ phủ hoặc tìm cách mở rộng, trải nghiệm bán thử các kênh phân phối mới để gia tăng khả năng tiếp cận đối với khách hàng mục tiêu.

Đi khảo sát thị trường truyền thống sao cho hiệu quả? Chúng ta hãy cùng tìm hiểu ở bài viết này nhé!

1. Khi nào thì cần đi khảo sát thị trường?

Để tránh lãng phí thời gian, trước khi đi khảo sát, bạn cần xác định mục tiêu của khảo sát. Từ mục tiêu đó, bạn lên danh sách các câu hỏi để giải quyết vấn đề.

Thông thường, các marketer và sale thường đi khảo sát thị trường khi thị trường có những biến động. Ví dụ như doanh số tại khu vực tăng hoặc giảm bất thường thì họ sẽ đi khảo sát để tìm ra nguyên nhân và tìm cách phản ứng lại với thị trường.

Hoặc SKU bất kỳ không bán được hàng thì lý do tại sao? Hay đối thủ ra mắt sản phẩm mới thì họ đang đưa sản phẩm vào thị trường như thế nào? Phản ứng của chủ cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng ra sao?

2. Các công việc cần chuẩn bị

Để buổi khảo sát hiệu quả, trước khi đi nghiên cứu, các marketer sẽ lên kế hoạch cùng sale khu vực về loại cửa hàng, kích thước cửa hàng, tên địa chỉ cửa hàng, giờ mở cửa. Thông thường, họ sẽ lựa chọn những cửa hàng, outlet đủ lớn, có nhiều SKU và khu vực trưng bày để có nhiều thông tin tìm hiểu hơn. Với mỗi xã, các marker có thể đi thăm từ 3-8 cửa hàng.

Sau khi lựa chọn xong, họ sẽ lên lộ trình di chuyển thuận tiện nhất. Lưu ý, khi đi khảo sát, bạn nên đi cùng sale khu vực để thuận tiện hơn trong việc chào cửa hàng. Nếu sale có lộ trình bán hàng ngày hôm đó, bạn cũng có thể đi theo lộ trình đó. Bằng cách này, bạn có thể hiểu được công việc mỗi ngày của đội ngũ bán hàng.

3. Availability – Sự hiện diện

Kiểm tra sự xuất hiện của các SKU trên quầy kệ là một trong những mục tiêu quan trọng của mỗi cuộc khảo sát. Sản phẩm có xuất hiện được trên kệ thì bạn mới bán được hàng.

Ở đây, các marketer sẽ kiểm tra số lượng SKU trong mỗi cửa hàng có đúng như báo cáo không? Nếu SKU không có thì lý đo tại sao? Là do chưa kịp châm hàng hay do hết hàng tồn kho hay do bỏ sót trưng bày?

Thị hiếu của chủ cửa hàng cũng như khách hàng với thương hiệu và đối thủ ra sao?

Khách hàng hay mua brand nào? Với giá bán nào?

Văn hoá từng khu vực có ảnh hưởng tới sự lựa chọn hàng hoá của khách hàng không?

Ví dụ: Vùng đồng bằng nước nhiễm phèn thì nước sẽ có màu vàng hơn, nước tẩy rửa tolet cần mạnh hơn mới có thể tẩy sạch.

4. Visibility – Khả năng nhìn thấy

Khi sản phẩm đã có trong cửa hàng thì sản phẩm đang được trưng bày tại khu vực nào?

Khu vực này có dễ nhìn thấy không? Có phải hot spot của cửa hàng không?

Nếu có thể tìm ra vị trí trưng bày tốt hơn thì là vị trí nào?

Các ấn phẩm, POSM quảng cáo cho sản phẩm có không?

Sản phẩm trưng bày có đúng guideline không?
Diện tích trưng bày của thương hiệu so với đối thủ như thế nào?

5. Giá bán và các hoạt động khuyến mại (trade promotion)

Giá bán của từng SKU là bao nhiêu?
Giá bán so với gía đề xuất có chênh lệch nhiều không? Với các kênh GT, giá bán thường thấp hơn so với giá niêm yết. Vì các nhà bán lẻ sẽ trừ trực tiếp hàng khuyến mại vào giá bán lẻ.

Ví dụ, thương hiệu chạy chương trình khuyến mại mua 10 tặng 1 cho chủ cửa hàng bán lẻ thì chủ cửa hàng sẽ lấy giá trị của sản phẩm số 11 để gỉam giá cho 10 sản phẩm còn lại. Giá sẽ giảm.

Giá bán của đối thủ đang là bao nhiêu? So sánh về giá, giá bán của thương hiệu đang ở vị trí nào? Đâu là đối thủ gần nhất về giá?

Các chương trình khuyến mại của thương hiệu có hấp dẫn không?

6. Hàng tồn kho

Bằng việc check ngày sản xuất của hàng hoá, bạn sẽ biết được hàng trên kệ đã bao lâu rồi.

Đây có phải hàng slowing moving stock hay không?

Hay đây là SKU bán chạy.

Sản phẩm có date cũ thì nên đẩy ra ngoài bán, sản phẩm date mới thì trưng bày bên trong.

Nếu sản phẩm gần hết hạn thì sale có phương án nào đẩy hàng cho chủ cửa hàng không?

Ngoài hàng trưng bày trên kệ thì hàng trong kho của chủ cửa hàng cũng rất quan trọng.

Lượng tồn kho của chủ cửa hàng có thể bán được trong bao lâu?

7. Doanh số

Với loại hình cửa hàng này, thì doanh số khỏang bao nhiêu/1 tháng?

Tần suất viếng thăm là như thế nào?

Khách hàng có thanh toán luôn không hay họ nợ hàng?

Sale có gặp vấn đề gì trong việc thanh toán không?

Với mức doanh số này, chương trình khuyến mại nào sẽ hợp lý để thúc đẩy họ mua hàng hơn?
Tặng hàng hay tặng quà? Hay làm chương trình tích luỹ? Hay thưởng các tour du lịch?

Các marker cần suy nghĩ để tìm ra cách giúp sale bán được nhiều hàng hơn.

8.  Phản hồi cửa chủ cửa hàng

Mức độ hài lòng của chủ cửa hàng với thương hiệu ra sao?

Họ có đề xuất, mong muốn thương hiệu làm gì không?

Họ có sẵn sàng nhập các SKU mới không?

Hoặc các vấn đề mà cửa hàng đang gặp phải khi bán sản phẩm là gì?

9. Báo cáo sau khảo sát

Tổng kết những điểm nổi bật hoặc những phát hiện tìm thấy khi đi kháo sát cùng hình ảnh minh hoạ, vị trí cửa hàng để dễ hình dung và theo dõi.