Bạn muốn biết thương hiệu của bạn đang ở đâu? Năm vừa rồi hoạt động marketing có hiệu quả không? Cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu của bạn như thế nào? Xu hướng thị trường ra sao? Năm sau chiến lược marketing là gì? Tất cả đều được thể hiện nhờ brand health check. Chúng ta hãy cùng nhau tìm hiểu nhé!
1. Brand health check là gì?
Brand health check là một quy trình đánh giá toàn diện về một thương hiệu trên thị trường và trong nhận thức của người tiêu dùng. Brand health check sẽ nghiên cứu các chỉ số về mức độ nhận biết, cảm nhận của khách hàng, lòng trung thành và sự tương tác của khách hàng với thương hiệu, hiệu quả của các hoạt động marketing, từ đó đưa ra những kế hoạch, chiến lược giúp thương hiệu cạnh tranh và phát triển trong tương lai.
2. Dữ liệu thu thập trong brand health check
2.1. Dữ liệu về mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness)
- Kết quả khảo sát về mức độ nhận biết thương hiệu (nhận biết không trợ giúp – Top of mind hay nhận biết có trợ giúp Adied awareness hay không có sự nhận biết – Total unaided awareness)
- Phân tích lượng truy cập website và xu hướng tìm kiếm các từ khóa liên quan đến thương hiệu
2.2. Dữ liệu về cảm nhận thương hiệu (brand image)
- Phản hồi của khách hàng về thuộc tính của thương hiệu – Brand equity (Functional, emotional, value, different, salient)
- Phân tích cảm xúc từ mạng xã hội, các diễn đàn (Buzz, Frame, community, affiliation)
2.3. Dữ liệu về hành vi khách hàng (customer behaviors)
- Mô hình mua hàng và tỉ lệ mua lại
- Tỉ lệ rời bỏ và tỉ lệ giữ chân khách hàng
- So sánh giữa brand và đối thủ cạnh tranh
2.4. Dữ liệu về đối thủ cạnh tranh
- Phân tích đối thủ về mức độ nhận diện, giá cả và định vị trên thị trường
- Dữ liệu về thị phần
2.5. Dữ liệu từ nhân viên về thương hiệu
- Khảo sát nhân viên về cách họ nhìn về thương hiệu
- Mức độ đồng nhất (consistency) trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu (hình ảnh đọng lại trong tâm trí khách hàng về thương hiệu là gì? Hoặc khi nhắc tới thương hiệu thì khách hàng gắn liền thương hiệu với những từ ngữ gì?)
2.6. Dữ liệu tài chính và hiệu quả hoạt động
- Doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh số
- Hiệu quả đầu tư của các hoạt động marketing (ROI, engagement, communication result, motivation) và chi phí thu hút khách hàng (CAC)
2.7. Chỉ số về lòng trung thành và ủng hộ thương hiệu
- Dữ liệu về giới thiệu, đánh giá, nội dung do khách hàng tạo ra
- Chỉ số NPS (net promoter score)
2.8. Dữ liệu về nhận diện hình ảnh và thông điệp của thương hiệu
Tính nhất quán trong việc sử dụng logo, slogan, màu sắc, thông điệp truyền thông, key message (Lý do vì sao chọn thương hiệu) trong tất cả các kênh truyền thông.
Vậy các chỉ số của brand health check sẽ giúp chúng ta làm gì?
3. Kết quả của brand health check
Brand health check sẽ giúp bạn nhìn nhận tình trạng thực tế của doanh nghiệp và giúp bạn có thêm căn cứ, dữ liệu để đưa ra các chiến lược trong thời gian tiếp theo.
3.1. Xác định thực trạng của doanh nghiệp:
- Khảo sát sẽ đưa ra những điểm thương hiệu đang làm tốt (ví dụ mức độ nhận biết), những điểm làm chưa tốt (ví dụ: sự nhất quán thông điệp truyền thông).
- Khảo sát sẽ giúp xác định hiệu quả của hoạt động marketing họăc hoạt động sale một cách rõ ràng hơn bên cạnh các chỉ tiêu về doanh số hay chỉ tiêu marketing online.
3.2. Đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp
- Nâng cao vị thế của doanh nghiệp thông qua việc cải thiện hoạt động trưng bày, hoạt động bán hàng hay hoạt động marketing
- Cải thiện sự tương tác với khách hàng: khảo sát sẽ giúp khách hàng chú ý tới thương hiệu và hiểu thương hiệu đang đầu tư dài hạn
- Tối ưu hoá chi phí: tiết kiệm các chi phí đang lãng phí và nâng cao, cải tiến các chi phí đang hiệu quả
- Gợi ý chiến lược marketing: Các chỉ số hiện tại sẽ giúp doanh nghiệp có những gợi ý để cải thiện hình ảnh của thương hiệu trong thời gian tới
Không giống như Retail Audit, chi phí nghiên cứu brand health check khá hợp lý. Các brand lớn có thể tracking (kiểm tra) dữ liệu này hàng năm để đo lường được sức khoẻ thương hiệu cũng như có thêm ý tưởng để xây dựng kế hoạch marketing cho năm tiếp theo.
