1. Market leader là gì?
Market leader là thương hiệu đứng đầu thị trường dựa trên những tổ hợp đánh giá về thị phần, giá cả, mức độ phân phối, quảng cáo, công nghệ và khả năng ra mắt những dòng sản phẩm mới. Market leader sẽ là nhân tố quyết định thị trường sẽ cạnh tranh những gì, trên cơ sở nào và tốc độ phát triển ra sao.
2. Các chiến lược dành cho Market leader
Đối với người dẫn đầu thị trường, có 3 chiến lược chính mà các thương hiệu đều theo đuổi:
2.1. Mở rộng thị trường
Điều này có thể thực hiện bằng cách:
- Tập trung hướng tới đối tượng là chưa phải là khách hàng hiện tại của thị trường. Ví dụ khi Nike mở rộng thị trường tại khu vực Đông Phi như Kenya thì người dân ở đây không có thói quen đi giày vì điều kiện kinh tế và văn hoá. Bằng chiến lược gắn liền Nike với tình yêu thể thao sẵn có tại địa phương và biểu tượng của phong cách sống lành mạnh, Nike đã phát triển được tại thị trường mới này.
- Tìm kiếm những người dùng mới cho sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Ví dụ, thương hiệu Johnson’s Baby đã mở rộng thị trường cho nhãn hiệu dầu gội đầu hay kem dưỡng ẩm dành cho trẻ em sang tệp những người có làn da nhạy cảm.
- Gia tăng tỉ lệ sử dụng. Ví dụ trước đây, nhiều người có thói quen đánh răng 1 lần mỗi ngày, thường vào mỗi buổi sáng. Điều này làm chậm doanh số tiêu dùng của các hãng thuốc đánh răng. Colgate đã có chiến lược thay đổi hành vi người tiêu dùng bằng cách đẩy mạnh truyền thông thông điệp “Đánh răng 2 lần mỗi ngày để bảo vệ sức khoẻ răng miệng”. Nhờ tăng gấp đôi tần suất sử dụng dẫn tới doanh số tăng trưởng mà không cần mở rộng thị trường.
2.2. Bảo vệ thị phần hiện tại
- Bảo vệ vị trí hiện tại trên thị trường. Đây là một yếu tố rất quan trọng. Thương hiệu cần tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của mình trên thị trường. Phát huy những điểm mạnh và bảo vệ điểm yếu khỏi sự tấn công của đối thủ.
- Phát triển và chọn lọc lợi thế cạnh tranh. Việc tạo ra sự khác biệt và tách biệt đi đầu thị trường sẽ giúp cho khách hàng nhớ về thương hiệu và có sự tin tưởng đối với thương hiệu.
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Đi đầu về công nghệ, đón đầu thị trường sẽ giúp thương hiệu trở thành chuyên gia trong lĩnh vực mà không đối thủ nào có thể cạnh tranh được.
- Chủ động thị trường. Với tư cách là người dẫn đầu thị trường, thương hiệu có thể tạo nên những xu hướng tiêu dùng mới, thiết lập kỳ vọng cho khách hàng mục tiêu. Ví dụ, Coca Cola đã phát triển từ thương hiệu nước soda tới những dòng sản phẩm khác nhau như đồ uống không đường, nước uống nhiều hương vị mới hay tính năng mới như Fanta, Sprite, Dasani,..
- Đẩy mạnh quảng cáo: Hiện tại chưa có nghiên cứu nào chính xác tuỵệt đối nhưng nhiều nghiên cứu và lý thuyết truyền thông đa chỉ ra rằng tiếp xúc quảng cáo 7-10 lần là con số lý tưởng để khách hàng có thể nhớ tới thương hiệu.
- Giữ chân khách hàng hiện tại: Khách hàng rất dễ thay đổi hoặc xu hướng trải nghiệm thứ mới. Ngoài ra, chi phí cho việc duy trì tệp khách hàng cũ ít hơn nhiều so với chi phí trong việc tìm khách hàng mới.
- Giữ mối quan hệ chặt chẽ với các kênh phân phối: Đối thủ cạnh tranh sẽ đánh vào những kênh phân phối ngách hoặc những kênh thương hiệu phòng thủ yếu để gia nhập thị trường hoặc xâm lấn thị trường.
2.3. Mở rộng thị phần hiện tại
- Tập trung quảng cáo: Thương hiệu cần làm nổi bật sự khác biệt hoặc sự tách biệt của mình so với đối thủ trên thị trường để khách hàng ghi nhớ về hình ảnh thương hiệu. Khi khách hàng cần mua sản phẩm trên thị trường, họ sẽ nhớ và mua sản phẩm của thương hiệu.
- Cải thiện kênh phân phối: Tăng hiệu suất làm việc của nhân viên sale, tăng tốc độ bán hàng hoặc mở rộng độ phủ, đổi phương thức phân phối, cải thiện logistic, tối ưu hoá nhân lực và thời gian là một trong những cách tăng trưởng cho thương hiệu.
- Ưu đãi giá: Đây là cách tiếp cận khách hàng mới, giúp họ giảm rào cản khi trải nghiệm sản phẩm lần đầu.
- Phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới sẽ tạo ra nhu cầu mới hoặc tiếp cận tới tệp khách hàng mới. Ví dụ: Honda sản xuất xe Vision và SH Mode tiếp cận đối tượng nữ giới.
- Sáp nhập: Mua công ty khác hoặc đối thủ hoặc lĩnh vực mới sẽ giúp thương hiệu mở rộng thị phần.
- Tiếp quản: Hoạt động này tương tự sáp nhập. Công ty gia tăng về quy mô quản lý thì tài sản và thị phần sẽ tăng.
- Mở rộng địa lý: Thêm dân cư là thêm thị trường. Tuy nhiên, mỗi khu vực địa lý sẽ có văn hoá, thị hiếu, thu nhập khác nhau đòi hỏi thương hiệu có chiến lược tiếp cận phù hợp. Ví dụ, với thị trường miền Tây, người dân ưu chuộng máy giặt cửa trên hơn cửa trước. Vì máy giặt này có giá thành rẻ hơn, dễ thêm đồ trong khi sử dụng. Khu vực ở đây dễ ngập nước nên thiết kế kín của của cửa trên sẽ an toàn hơn. Ngoài ra, tâm lý và văn hoá sử dụng máy giặt cửa trên đã xuất hiện từ trước nên khó thay đổi.
- Mở rộng kênh phân phối: Khi đã phủ được các kênh phân phối hiện tại, đội ngũ bán hàng cần tối đa hoá tất cả các cửa hàng trên kênh phân phối hiện tại để tăng độ phủ hoặc tìm cách mở rộng, trải nghiệm bán thử các kênh phân phối mới để gia tăng khả năng tiếp cận đối với khách hàng mục tiêu.
